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【経営コラム】書評:ブランドのはじめかた

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ブランドの始め方

「経営とデザインの融合でブランドは成功する」


「ブランドのはじめかた」の著者は
実績ある中川淳氏と西澤明洋氏です。

中川氏は、
中川政七商店を赤字から立て直し、
西澤氏は
「COEDO」ビール等のヒット商品を
デザインしております。

そんな二人が、
自身の経験を
具体的な例を挙げながら
経営とデザイン
について書き上げている本書。

本記事では、
書籍の中から特にブランディング
に関してピックアップしてお伝えいたします。

感覚的と捉えられがちな
デザインが、
どのように論理的に
経営に生かされるのかをご紹介します。

成熟したといわれる現在の市場で、
ビジネスを行う方は必読です!!

 


【1】ブランディングとは、「差別化」

日本のモノづくり業界では、
質の高いものであふれ、
市場が成熟しきっています。

そのため、製品のごくわずかな差を求めて、
製品開発を続け、
苦戦を強いられている
中小企業が多くみられます。

そのような中で、
お客さんから選んでもらうために、
最も重要なのは、
「”他とはどう違うのか”を
お客様にきちんと伝えること」
つまり差別化することにあるのです。

ブランディングとは、
「企画」
「コンセプト」
「デザイン」
といったソフト寄りの領域に
注力すること。

ブランディングをし、
その特性を生かすことで、
モノの品質という
ハードの部分で
戦っている業界において、
市場に他社が手を出していない
ポジションを作ること
ができるのです。

それこそが、
ブランディングでの差別化です。

このブランディングによる
差別化のためには、
他社との違いを浮き彫り
にするために、
いかに自社の特徴を
際立たせられるかが重要となります。

そこで、
フォーカスすること、
つまり他の可能性を捨て、
一点集中することが
必要となるのです。

ブランディングによる差別化は
このフォーカスすることから
生まれるのです。

 


 

【2】フォーカスRPCD

他社との差別化のために、
ブランディングを
行うに当たって、
四つのプロセスが
必要であると述べられています。

その四つのプロセスとは、
R「リサーチ」
P「プラン」
C「コンセプト」
D「デザイン」
です。

R「リサーチ」
の段階では、
市場と自社の現状の把握
を行います。
差別化されたモノを作るには
市場の発する声よりも
半歩先にいっている必要があります。

そのため、
今までに見たことのある商品
であることがお客さんに伝わるものの、
今までの商品にはない新しさ
(ちょっとした違い)
をもつことが必要となります。

したがって、まず人々が
モノを見て
〇〇らしさを覚える理由
を見つけ、
そこを崩さないことが
重要となります。
このような商品デザイン
をするためには、
デザイナーの行うリサーチ
が必要となるのです。

次に、
P「プラン」の段階では、
リサーチの段階で分かった
「市場および自社の特徴」
を整理することで、
ブランド開発の方向性を決定します。

ここで重要なのは、
”やりたいこと”と”できること”
を整理したうえで、
差別化のポイントを見極めることです。

やりたいことは、
会社のおいては
いいところ探し
と言い換えられます。
いいところを見つけ、
それがやれることと一致した場合、
次に他社を上回れる部分を探します。

これが、
違うところ探しになり、
差別化のポイントを
見極めることにつながります。

差別化のポイントを見つけたら、
その一点にフォーカスすることで
プランを決定していきます。

プランの段階を経て、
ブランドの向かうべき方向性が
見えてきたら、
それをうまくまとめることを
おこないます。
これが、C「コンセプト」
の段階です。
コンセプトの段階
で行うことは 、
考え方を集約することです。
大まかな差別化の方向性を、
あえて可能性を狭めることで、
一点に集中させ、
核になる考え方を明確にします。

この核になる考え方は、
1文にまで集約します。
これがブランドコンセプトとなります。

また、ブランドコンセプトに加えて、
核にもう少し説明を加えた
300字から500字程度の文章
を作ります。
これをブランドステイトメントといい、
チーム内での
ブランドの方向性の共有に用います。

このように、
核を定めることで、
方向性にブレのない開発
が可能となります。

最終段階が、D「デザイン」です。
集約されたブランドコンセプトを
目に見える形に変換することです。
ここで、気を付けることは
ブランドとお客さんが
接点を持つすべてのポイントにおいて、
一貫性のある統一したイメージ
が保たれるようにすることです。

以上のフォーカスRPCDを行い、
かつ繰り返すことにより、
ブランディングが可能となるのです。

 


 

【3】ブランディングの実例
(「COEDO」の事例より)

実際のブランディング
とはどのようなものなのでしょうか?

ここでは、
COEDO
というクラフトビールブランド
を取り上げます。
川越の地ビールから、
日本を代表する
クラフトビールブランド
はどのように作られた
のでしょうか。

COEDOは
「さつまいもラガー」
という地ビールが
リニューアルされて誕生しました。

リニューアルのきっかけは、
生産者の朝霧氏自身の想いからでした。
その想いは、
「ビールへのワクワク感、
それを伝えられるような
エキサイティングな
ビールメーカーになろう」
というものです。

この想いを軸として、
まずは商品のコンセプトを
たたき直すことからはじめました。
そこで、
著者の一人である西澤氏と
タッグを組みブランディングに
当たりました。

二人が、
はじめに取り組んだのは
他との違い
を明確にするところからです。

朝霧氏の醸造所の強みは、
大きく分けて二つありました。

一つは、
手作り感を生かした質の高さ、
もう一つは
バリエーションの多さであると、
この作業で発見しました。
次に違いを
生かすための戦略を決めました。

その戦略が
5種類のビールを作ることでした。

他社が3種類のところを、
あえて5種出すことで、
COEDOの強みを活かし、
何よりビールを選ぶ楽しみを
お客さんに提供
しようと考えました。

実際に
ビールの商品化に進むに当たって、
二人は
ブランドコンセプトを定めました。
ブランドコンセプトは、
商品のブランドの方向性を絞り込む、
指針のことです。

ここでも、
やはり朝霧氏の想いが深く影響しました。

「そもそもビールは素晴らしい。」

このビールの良さを広めたい
という考えのもと、
「ビア・ビューティフル」
というコンセプトが決まりました。

そして、
最後のデザインの段階では、
ビールの良さを引き出すことが
念頭におかれました。
そのため、
ラベルにビールの色を取り入れ、
ボトルもリニューアルしました。

このブランド化により、
COEDOはビールの良さ
をうまく伝えた商品として、
リニューアル前の
3倍の売り上げを記録しました。

 

***

 

ブランドの始め方


中川 淳、西澤 明洋『ブランドのはじめかた』、日経BP社。

 

【ライター】
田中 大貴

株式会社 Urth 最高執行責任者

大学では、建築学を専門としながら、2018年4月からは早稲田大学で「ビジネス・アイデア・デザイン(BID)」をはじめとした商学部の授業を受講。 その後、文科省edgeNextプログラムの一つである、早稲田大学GapFundProjectにおいて2019年度の最高評価および支援を受け、起業。 早稲田大学建築学科では、株式会社エコロジー計画とともに、コンサートホール、宿泊所の設計、建設に取り組んだ。現在は、「〇×建築」をテーマにwebサービスの開発、営業から、建築の設計及び建設物の運営に関するコンサルタントまで幅広い事業を行う。

 


【監修】
野田 拓志
株式会社 ビジネスバンクグループ
経営の12分野ガイド
早稲田大学非常勤講師

大学時代、開発経済・国際金融を専門とし、 その後「ビジネス×途上国支援」を行う力をつけるために一橋大学大学院商学研修科経営学修士コース(HMBA)へ進学。 大学院時代に、ライフネット生命の岩瀬氏や元LINEの森川氏に対して経営戦略の提言を行い、そのアイデアが実際に事業に採用される。 現在は、「社長の学校」プレジデントアカデミーの事業部長として、 各地域の経営者の支援やコンサルティングを行う。2017年4月からは早稲田大学で非常勤講師として「ビジネス・アイデア・デザイン(BID)」を行う。

 


 

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