ポジショニング

経営の要素と構造を12個に分割し、弊社代表の浜口が毎月1つずつお送りする”経営の12分野”。お陰様で本シリーズは2巡目に突入し、昨年よりもさらに進化を遂げました。ワーク中心を中心として個々人が”自社や自分自身を題材”として取り組む本セミナー。第二回目のテーマは『ポジショニング』。このレポートでは起業家として成功するために重要だと感じたエッセンスをまとめてお伝えしていきます。 

ポジショニングとは？

「ポジショニングとは、いったい何でしょうか？」そんな問いかけで本セミナーは始まりました。30秒間の時間を取り、各自が自分なりの答えを模索します。一方、浜口の答えはとても明快です。「市場における自社の存在位置を徹底的に考えること」。浜口は起業の専門家として何千社にもおよぶ会社を見てきました。その中で気づいたこと、それは”優れたビジネスは徹底的にポジショニングが考えられている”という事実。では、なぜポジショニングを考える必要があるのでしょうか。

ポジショニングの理由

ポジションニングが重要な理由。それは「価値は相対的に決まってしまうもの」だから。例えば”ペットボトルの水”の例を考えてみます。日本国内でペットボトルの水を買う場合、どこで購入しても値段は大体100～150円程度となります。それでは、場所が砂漠のど真ん中になったらどうでしょうか？灼熱の太陽の下で一日中歩きまわり焼け付くように喉がカラカラのとき、目の前に差し出されたペットボトルの水にはいくらの値段がつくでしょうか？1万円でしょうか？それとも10万円でしょうか？このような状態のとき水の値段はすなわち”命の値段”となります。つまり全く同じものでも”どこで売るか”によって値段が全く異なってしまう。先の例は物理的な”場所”の例でしたが、”市場における位置”においても同じことが言えます。それゆえ、ポジショニングを徹底的に考える必要があるのです。

ポジショニングの効果

 自社のポジションを徹底的に考え、”良いポジション”を獲得することで次のような好循環が起こると浜口は語ります。

1. 価格決定件がある：先の”砂漠で水を売る例”が顕著ですが、需要があり、戦う相手が少ない状態では売り手側に価格決定権があります。

 2. 収益性が高い：それゆえ、他社との価格競争に巻き込まれることが無く高い収益性を確保することができます。

3. 安定する： 結果として事業が安定し、継続率が高くなります。 そしてさらなるメリットとして次が挙げられると言います。

4. ストレスの少ない経営：ライバルがたくさん居る状況と比べると、ストレスはかなり少なくなります。

 また事業が安定しているために幸福追求型の経営ができると、浜口は語ります。

ポジショニングマップ

ポジショニングマップというものを作製します。ポジショニングマップは、縦・横に2本の”軸”を取り、その十字の中で自社がどの辺りに位置するかを表現するものです。軸の取り方は、例えば次の通り。

・価格：高価格 － 低価格

・ターゲット：男性 － 女性

・販売方法1：滞在型 － テイクアウト

・販売方法2：接客販売 － 直接販売

このような 軸 を様々に組み合わせて、自社の市場におけるポジションを複数の角度から確認します。

ケーススタディ

 「ポジショニングは”習うより慣れろ”です」とは浜口の言葉。とにかくいろいろな例で”やってみる”のが重要なのだそう。本セミナーでは様々な業界のケーススタディーを用いて実社会におけるポジショニングの考え方を学びました。ケーススタディとして紹介されたのは次の8つです。

case1. カフェ

case2. 飲食

case3. 結婚式

case4. 車

case5. アパレル

case6. コンピュータ

case7. オフィス

case8. 芸能人（アイドル）

 このレポートではカフェの例について簡単に触れたいと思います。

従来は低価格・テイクアウトのお店と高価格・滞在型のお店しかありませんでした。このポジショニングマップを見ると右上と左下のポジションが空いていることがわかります。この、空いている左下のポジションに参入したのがドトールコーヒーです。低価格で滞在型。座席まで珈琲をお客さま自身に運んでいただくという新しいビジネスモデルを確立しました。また、空いている右上のポジションに参入したのがスターバックスコーヒーです。テイクアウトでありながら高価格という白紙だったポジションを獲得しました。

最後に

 経営者が覚悟しなければならないことがある。と浜口は言います。それは”価値は必ず劣化する”ということ。理由は2つあります。1つ目は「顧客は飽きる」ということ。例えば、自分の大好物。今日、それを食べて「100点だ！」と思ったとします。しかし明日も明後日も同じものが出てきたらどうでしょう。おそらく、点数は下がっていくのではないでしょうか。これは極端な例ですがビジネスの場面でも同じことが起こります。2つ目は「競合が増える」ということ。始めは競合相手の居ない真っ白なポジションでも、時が経つにつれて競合が集まってきます。顧客に対して良質な価値を提供し続けるために自社のポジションを知り、変化し続ける必要があります。

まとめ

 レポートには書ききれなかったのですが、当日は実際にポジショニングマップを作製するワークも実施しました。まさに「ただ学ぶだけでなく、実践していくことが重要である」ということを体現するセミナーとなりました。会場を埋めるお客さまからはしばしば笑い声が起こり、終始和やかなムード。ワークに取り組む際のピンと張り詰めた緊張感とのコントラストがとても心地よかったです。今回のセミナーによって自分だけのポジションを見つけ「戦わない経営」をする起業家が増えればとても嬉しく思います。